Globus — стратегия коммуникаций и медиапланирования для роста знания бренда и продаж
Создание новой системы медийного присутствия, объединившей эффективность, охват и управляемую экономику контактов
Москва, МО
Федеральная продуктовая розница, гипермаркеты, FMCG
национальная кампания с кросс-канальным охватом и единым управлением бюджетом
Розничные сети живут на грани двух реальностей: с одной стороны — падение покупательской активности и борьба за каждую корзину, с другой — рост затрат на коммуникации и перегретая медиа-среда.
В 2023 году перед Globus стояла стратегическая задача: перестроить коммуникационную систему так, чтобы медийные инвестиции начали приносить измеримый бизнес-результат, а бренд оставался заметным, узнаваемым и устойчивым в условиях снижения спроса.
Это был не просто медиаплан, а реинжиниринг маркетинга: переход от «традиционной рекламы» к управляемой экосистеме охвата, узнаваемости и конверсии.
В 2023 году перед Globus стояла стратегическая задача: перестроить коммуникационную систему так, чтобы медийные инвестиции начали приносить измеримый бизнес-результат, а бренд оставался заметным, узнаваемым и устойчивым в условиях снижения спроса.
Это был не просто медиаплан, а реинжиниринг маркетинга: переход от «традиционной рекламы» к управляемой экосистеме охвата, узнаваемости и конверсии.
- Контекст и вызовПадение потребительской активности и рост конкуренции со стороны сервисов доставки.
Разрыв между коммуникационной активностью и реальными бизнес-метриками.
Разрозненные медиа-каналы и неэффективное распределение бюджета.
Необходимость доказать вклад коммуникаций в TOM-знание бренда и рост активной клиентской базы. - ЦельРазработать новую стратегию коммуникаций и медиа-планирования, которая:
- Повысит знание бренда Globus (TOM и aided awareness).
- Увеличит активную базу покупателей на 30 %.
- Оптимизирует структуру бюджета без потери охвата.
- Установит измеримую связь между медиа-инвестициями и бизнес-результатом.
Проанализированы макро- и поведенческие тренды:
- Индекс потребительской активности, сезонность покупок, доля e-com и частота визитов в офлайн-гипермаркеты.
- Поведенческие паттерны ЦА по каналам Mediascope и BrandPulse.
- Результат анализа стал основой эконометрической модели влияния каналов на знания и трафик.
- Проведено моделирование вклада ТВ, радио, OOH и digital в рост знания бренда.
- Определены наиболее эффективные драйверы: ТВ + OOH, поддерживаемые радиокампаниями и диджитал-активацией.
- Расчёт частоты контактов и оптимальной доли прайма (55–70 %) позволил добиться +24 % охвата при экономии бюджета 12–20 %.
- Построена полигонная модель 20-минутной доступности для OOH-рекламы.
- Разработана программа защиты локаций и анти-OOH против ближайших конкурентов.
- Визуальные носители распределены по логике реального потребительского пути: трассы, торговые коридоры, зоны последней мили.
- Единый календарь кампаний (ТВ, OOH, радио, digital) синхронизирован с «неделями зарплат» и сезонными пиками.
- Радио использовалось как гибкий канал охвата в коротких флайтах; digital — для e-com-поддержки и ретаргетинга.
- Все каналы связаны в омниканальную коммуникационную систему с общими KPI.
- Введён контроль эффективной частоты (Reach 5+) по всем медиа.
- Создана BI-панель для мониторинга показателей охвата, стоимости контакта, узнаваемости и ROI.
- Это позволило перейти от традиционного медийного отчётности к управлению на уровне бизнес-метрик.
Результаты
- +24 %Рост охвата кампании при тех же бюджетах и сохранении целевых GRP.
- 12–20 %Снижение затрат при сохранении частоты и KPI.
- +18 п.п.Повышение трафика в торговые точки (по post-кампейновому исследованию).
- Сформирована единая стратегическая модель медиа-управления, применимая для других регионов сети.
- Установлена измеримая связь между медийными инвестициями и бизнес-результатом.
Кейс показал, что даже в зрелом рынке FMCG возможно добиться роста эффективности через системный подход к данным, геомаркетингу и сценарному управлению охватом.
Globus получил не просто кампанию, а инструмент управляемого маркетинга, где каждая точка контакта работает на узнаваемость, доверие и продажи.
Globus получил не просто кампанию, а инструмент управляемого маркетинга, где каждая точка контакта работает на узнаваемость, доверие и продажи.
